软件定义汽车：四大模式解锁万亿收入

作为今年首场A级车展，2023上海车展备受瞩目。在这场行业盛会上，众多整车品牌和出行服务提供商各显身手，向中国消费者展示了来自世界各地的前沿科技和未来趋势。我们不难发现，在如今的汽车行业，汽车本身已不再唱“独角戏”。消费者对驾驶体验的全新需求，引发了汽车行业的新一轮变革——一个由软件定义、服务驱动的数字化出行新时代已经到来。

数十年来，汽车的性能、可靠性和安全性一直是消费者购车时优先考虑的三大因素。而如今，消费者希望汽车能像手机一样智能，成为终端互联设备，提供跨渠道的实时响应、个性化功能和服务。

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这一转变为汽车行业带来了全新的竞争格局，其收入池（Revenue Pool）亦将迎来结构性调整。埃森哲商业研究院分析预估，到2040年中国汽车行业数字化服务收入将增长16倍，超过一万亿美元（约七万亿人民币），接近汽车和出行行业总收入的半壁江山。

审时度势，果断投资

传统整车企业纷纷把目光投向“软件定义汽车”，并大力开发全新的软件和服务导向型架构。这些投资可为它们带来三方面的利好因素：

1. 打造与科技巨头相匹敌的客户体验

消费者希望汽车能够像手机一样，集娱乐、点餐、社交和远程控制等功能于一体，无缝融入工作和生活的方方面面。面对头部科技企业的跨界挑战，“软件定义汽车”将帮助整车企业将汽车与智能手机有机结合，或利用汽车本身的连接功能，夺回数字化服务的阵地。

2. 构建可扩展、可复用、高效、快速的软件平台

在“软件定义汽车”的新时代，整车企业可着力构建软件平台，满足跨车型和跨代的汽车使用需求。平台能够提供标准化和无线更新等功能，帮助整车企业加快开发速度，并提高最终产品质量。

3. 开辟新的利润和可持续的收入来源

和智能手机行业一样，软件将成为汽车行业优质的服务来源，以及较高利润的潜在增长点。整车企业可以在互联生态系统上打造这些服务，例如音乐流媒体、代客泊车或缴付路费等。此外，网约车和自动驾驶等新型出行服务同样蕴含着巨大的创收潜力。

然而，整车企业是否已做好准备，抓紧“软件定义汽车”的机遇？

大部分汽车行业高管均认为转型势在必行，但也看到其所在企业的研发治理模式（包括产品设计与开发、验证和执行）尚不完善，难以构建和交付软件支持的服务。

过去五年，市场评估了企业目标和路线图后，也对上述问题给出了答案——消费市场和资本市场虽然经历起伏，但特斯拉、比亚迪等新能源车企保持了强劲的收入和市值增长。传统整车企业在运营效率和研发速度方面难以与它们相匹敌，这与我们对汽车行业高管的采访以及大量二次研究的结论一致。

重新定义产品

埃森哲认为，“软件定义汽车”终究离不开汽车本身。若要抓紧这一机遇，整车企业需要考虑的不仅仅是“汽车+X”，将软件机械地安装在汽车上。相反，它们需要采取整合系统思维，即考虑独立系统之间的相互作用，使它们作为一个统一运作的集体，来实现前所未有的独特功能。

找到正确的控制点

从本质上讲，“软件定义汽车”基石是背后的服务平台。但并非所有围绕服务平台而展开的事项都具有同样的重要性或差异性。整车企业需权衡利弊，找到正确的控制点，并为之投入时间、金钱、人才等稀缺资源。

为此，整车企业需要思考：

当下汽车技术堆栈范围十分广泛，哪些控制点可以支撑目标业务模式，创建最优驾驶体验？
打造“软件定义汽车”涉及哪些研发层？
应该自主开发操作系统还是与他人合作？
需要拥有哪些专有技术，又有哪些技术是可以靠采购实现的？
埃森哲建议，整车企业应当充分利用传统资产（如沿用多年、历经时间和市场考验的文化、流程、研发传统和专业知识），发挥其核心研发优势，从而打造以客户为中心、具有竞争力的“软件定义汽车”。
基于这些考量因素，我们认为当下有四种模式可供车企参考。这四种模式的优劣十分明显，且对车企所具备的特定能力有不同要求。
全栈控制 Full-stack control
优势：该模式可为整车企业带来最多的潜在收入和最大的客户忠诚度，以及客户数据的完全所有权。通过构建和拥有所有元素，车企将拥有完整的产品、服务和体验，以及完成交付所需的一切。
劣势：整车企业需要管理汽车生命周期中复杂的生态系统（如充电基础设施管理）。如果采用这种方法（如特斯拉），车企需要对基础设施和技术能力进行大量投资。此外，这一模式将限制车企开拓自身品牌以外的潜在业务。
车载服务控制 In-vehicle service control
优势：整车企业控制大部分关键技术堆栈，而其他非核心部分可交由合作伙伴开发管理。梅赛德斯奔驰、宝马等企业都选择了这种方法。
劣势：整车企业仍需要大量配套基础设施，且应用开源软件可能会引发安全问题。如果选择加入新的生态系统，车企还要权衡实现控制，以及开发和运营特定层所需的成本之间的问题。
域堆栈 Domain stacks
优势：该模式旨在开发高度专业化的服务，可以与第三方制造商的硬件和接近硬件的软件协同运行。旨例如Waymo和小马智行Pony.AI都提供高级软件堆栈，通过人工智能和机器学习来实现自动驾驶。
劣势：该模式将限制整车企业对硬件质量及其所提供的体验的控制。因此，车企的核心服务体验提供商亦有可能成为其他行业参与方事实意义上的软件供应者，从而面临未知的风险。
白标平台 White-label platform
优势：该模式为其他企业提供无品牌的“白标”平台，让它们在此基础上构建服务，并纳入自身品牌旗下进行推广。该平台可以是软件或者硬件，亦可是两者的组合。未来，一些车企甚至可以开放整车平台，为其他企业提供整车服务。
劣势：该模式成功与否取决于车企能否处理好架构协同和流程治理的难题，以及能否为第三方提供广泛的维护和支持。
驶入快车道
整车企业必须即刻开始规划发展道路，确定契合业务需求的模式。这一战略决策将决定企业的服务内容在未来能否变现。在做出决策之前，车企需要评估以下事项：
目标收入池和业务模式：整车企业需根据目标业务模式决定是否自主开发汽车技术堆栈。品牌识别、客户群、价格定位等因素都会影响其战略部署。
标准解决方案的成熟度：为了保护软件开发资源，整车企业必须将关注点从自主开发架构，转移到客户差异化和业务模式上。诚然，在外部解决方案尚未落实或差异化仍为制胜关键时，车企仍需要仰仗自主创新。
对未来能力的评估：车企自主开发软件需要大量的设计开发等能力。整车企业需要仔细评估关键控制点。如因技术层极为重要而不可外包时，可考虑通过合资企业来保持各自控制点的所有权。
财务资源和长期投资意愿：汽车操作系统的开发成本动辄数十亿美元，而其终身维护成本将更为高昂。从潜在销量来看，只有少数整车企业有足够资金支持自主构建全栈方法。
整车企业正处于发展的十字路口。在开发“软件定义汽车”时，它们必须根据业务目标，明确技术堆栈中的战略控制点。只有如此，整车企业才能够把握新的数字化机遇，打造面向未来的业务，稳步实现创收。

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